Prije 127 godina prodana je prva boca Coca-Cole – ovo je priča koja stoji iza brenda

Svjetski poznati brend Coca-Cola nastao je davne 1886. godine u gradu Atlanta unutar savezne države Georgije, a danas zapošljava čak 700 000 djelatnika. O njegovoj popularnosti svjedoči činjenica kako je riječ Coca-Cola drugi najrasprostranjeniji pojam u svijetu, odmah nakon riječi ok. Na današnji dan 1894. godine dogodio se ključan trenutak u njegovoj povijesti.

U početnim godinama piće se prodavalo u ljekarni i točilo se iz pipe, poput piva, a naplaćivalo se pet centi po čaši. Lokalni kemičar dr. John Stith Pemberton zaslužan je za stvaranje proizvoda koji se koristio kao sirup protiv bolesti, iako je zapravo sadržavao alkohol i – kokain. Naime, sirup je bio mješavina crvenog vina Bordeaux, kofeina i ekstrakta lišća koke.

Kako bi ga uspješno mogao prodavati odraslima i djeci, Pemberton je izbacio alkohol i dodao velike količine šećera karakterističkog za sva gazirana pića. Kokain se zadržao kao sastojak sve do 1903. godine kada je, sukladno rastućem mišljenju o štetnim posljedicama, morao biti uklonjen. No proizvođači su eliminirali aktivne sastavnice kokaina, a u receptu ostavili lišće koke.

Prepoznatljivo ime i izgled loga Coca-Cole kreirao je Frank Robinson – riječ coca označuje lišće koke, dok cola predstavlja biljku iz čijih se plodova dobiva kofein. Smatrao je da će dva slova c ostvariti veliki marketinški uspjeh, što se naposljetku pokazalo točnim. Nažalost, nije doživio veliko otkriće i globalnu popularizaciju svojega pića. Prije smrti, prodao je prava na proizvod Asi Griggsu Candleru koji je marketinškim trikovima uspio zainteresirati javnost i proširiti konzumaciju.

Oko 1894. godine javila se ideja prodaje pića u staklenim bocama, što bi uvelike povećalo distribuciju, a i samu prodaju. Prva takva boca prodana je 12. ožujka, no njezina se proizvodnja nije nastavila zato što Candler nije bio zainteresiran za takvu vrstu prodaje. Nakon pet godina dobio je ponudu braće iz Chattanooge – htjeli su prava na prodaju Coca-Cole u staklenim bocama, a on im je, držeći se svog mišljenja da to neće ostvariti veći uspjeh, to omogućio za samo jedan dolar. Pojavilo se potom mnogo proizvođača koji su kopirali ideju Cole, stoga je kreirana boca koja je postala jedinstvena predstavnica brenda. 

Godine 1898. utemeljena je prva tvrtka Coca-Cola, a proizvod je ubrzo postao omiljeno piće Amerikanaca. Početkom 20. stoljeća postala je sponzor brojnim događanjima. Tako je ostvarila važnu ulogu u Drugom svjetskom ratu kada je omogućila distribuciju pića vojnicima na ratištu, a time i lansirala proizvod izvan kontinenta. Do 1930. godine osnovala je urede u inozemstvu koji su se pobrinuli za proizvodnju i prodaju na vanjskom tržištu. Godinama je radila na stvaranju vjernog kruga suradnika koji će održavati njezino poslovanje. Danas financira ogroman broj svjetskih organizacija, uključena je u razne inicijative te je osnovala brojne zaklade kroz koje se, između ostalog, zalaže za prevenciju HIV-a u Africi te za dobrobit zajednice i žena.

Dakako, primarni interes brenda je privući što veći broj potrošača i održati napitak najkonzumiranijim pićem koji će nadmašiti čak i vodu. U tom cilju najviše im koristi oglašavanje u koje se ulažu ogromne količine novca. Kompanija se pokazala vrlo učinkovitom u korištenju marketinških alata za uspješnu prodaju, ali ono što je još bitnije –  zna kako utjecati na emocije odabrane publike.

Promatrajući njezine reklame, može se zaključiti kako u većini njih ne primijetimo da se radi o Coca-Coli sve dok se pri kraju ne pojave ljudi s bocom u ruci – tzv. native pristup. Pribjegava mu jer prvenstveno želi istaknuti što će piće ljudima omogućiti – vrijednosti poput optimizma, sreće, zajedništva i ljubavi. 

Jedan je od najboljih primjera kampanja koja je započela 1920-ih godina i održala se do današnjeg dana. Glavni cilj bio je povećati prodaju u zimskim mjesecima, što se realiziralo uz reklamu s glavnim likom zimskog doba. Naime, tada je postojalo više verzija Djeda Božićnjaka koje su se pojavljivale u medijima, sve do 1931. kada je tvrtka zaposlila ilustratora Haddona Sundbloma koji je kreirao verziju koja će se godinama koristiti u reklamiranju brenda. Coca-Colin debeo, nasmiješeni starac dugačke bijele brade, crvenog odijela i crnih čizama uskoro se popularizirao te postao Djedica kakvog cijeli svijet poznaje. 

Osim toga, kompanija je raznim istraživanjima utemeljila publiku kojoj primarno želi nametnuti svoj proizvod. To su uglavnom ljudi slabijeg obrazovanja i socijalno-ekonomskog statusa koji u većim količinama konzumiraju gazirana pića, zatim djeca, tinejdžeri, nacionalne manjine i muškarci za koje je utvrđeno da su veći konzument gaziranih pića nego žene. 

Iako je ovo brend koji vjerojatno nikada neće izgubiti svoje vjerne potrošače, sve više ljudi uviđa i ukazuje na štetnost proizvoda upravo zbog pretjerane količine šećera. Veliki udio šećera predstavlja opasnost za fizičko i psihičko zdravlje – nedavna istraživanja pokazuju da može izazvati veću ovisnost nego kokain. Prema preporukama, preporučena doza iznosi 25 grama po danu, dok u odnosu na to, jedna čaša od tri decilitra ovog napitka sadrži oko 70 grama. Zbog navedenog, Coca-Cola se danas konzumira s oprezom i u nešto manjim količinama.