Slučaj slogana Hrvatske turističke zajednice: zašto studenti nisu sudjelovali?
Mnogo se kritika upravo javilo zbog iznosa od 2,5 milijuna kuna koji će biti uložen za brendiranje naše zemlje, međutim iznos o kojem se spekulira nije velik s obzirom na to koliko takvi projekti inače stoje.
Mnogo se kritika upravo javilo zbog iznosa od 2,5 milijuna kuna koji će biti uložen za brendiranje naše zemlje, međutim iznos o kojem se spekulira nije velik s obzirom na to koliko takvi projekti inače stoje.
Nedavno su ministar turizma Darko Lorencin i direktor Glavnog ureda Hrvatske turističke zajednice Ratomir Ivičić predstavili novi krovni komunikacijski koncept hrvatskog turizma i cijelu ideju koja bi trebala motivirati strance da posjete našu zemlju.
„Hrvatska puna života” („Croatia full of life”) novi je slogan Hrvatske turističke zajednice kojim će se Hrvatska reklamirati diljem svijeta.
Na izradi cijelog koncepta radilo je nekoliko agencija s dugogodišnjim marketinškim i promocijskim iskustvom: Grey Worldwide, SCPF & Bruketa&Žinić, BBDO Zagreb & AMV BBDO, M&C Saatchi & Studio Sonda te McCann Erickson & FutureBrand Ltd.
Krajnji cilj pozicioniranja Hrvatske je biti diferenciran kao „mediteranski turistički brend prepoznat po izvrsnosti i različitosti životnih stilova”, ističu na službenim stranicama Hrvatske turističke zajednice.
Kako je novi slogan „Hrvatska puna života” izazvao brojne kritike, odlučili smo pitati Igora Vukasovića, predavača na Edward Bernays visokoj školi za komunikacijski menadžment, da s nama podijeli svoje mišljenje o sloganu, samoj kampanji te o iznosu od 2,5 milijuna kuna koji se namjerava uložiti u provođenje same kampanje.
Mnogo se kritika javilo upravo zbog navedenog iznosa koji će biti uložen za brendiranje naše zemlje, međutim iznos o kojem se spekulira i nije velik, s obzirom na to koliko takvi projekti inače stoje. Poanta slogana i turističkih kampanja je da pričaju priču, da nagovještaju pozitivne stvari i da zvuče primamljivo, ističe Igor Vukasović.
U nastavku Igor Vukasović ističe:
- O uloženim sredstvima je u ovom trenutku bespredmetno raspravljati, s obzirom da kampanje sa sloganom još nisu ni krenule te samim time da još nije moguće prikazati povrat na uloženo.
Mnogo se kritika upravo javilo zbog iznosa od 2,5 milijuna kuna koji će biti uložen za brendiranje naše zemlje, međutim iznos o kojem se spekulira nije velik s obzirom na to koliko takvi projekti koštaju, ističe Vukasović.
- Koliko god to možda izgledalo na prvu ruku pretjeranim, činjenica jest da se danas sve zemlje na svijetu nadmeću jedna s drugom. U tom pogledu, kako bismo se izborili za malo svjetske pozornosti koja bi se onda prikazala u rastu ekonomskih pokazatelja te pozitivnijem imidžu i ugledu Hrvatske, brandiranje je ključni korak, a iznos o kojem se spekulira nije velik s obzirom na to koliko takvi projekti koštaju. Ne možete očekivati velike rezultate bez osnovnih ulaganja.
- To je i jedan od percepcijskih problema, gdje se lokalno neke hrvatske turističke karakteristike i posebitosti ne promatraju objektivno u usporedbi s međunarodnom konkurencijom te se smatraju superiornima i da bi ih svi trebali prepoznati kao takve.
- Međutim, u iznimno kompetitivnom gospodarsko i turističkom okruženju, bez kvalitetne strategije brandiranja i prateće marketinško-komunikacijske platforme, željeni i očekivani rezultati će izostati. Brand Hrvatske nije ono što mi mislimo da on jest, već ono kako nas drugi doživljavaju i koliko su voljni doći u Hrvatsku umjesto u bilo koju drugu turističku destinaciju. U današnjem okruženju je za 1980-e karakterističan „Sea&Sun” model zapravo već relikt na kojem se, bez dodatnih modernih sadržaja, ne može graditi turistička ponuda.
Ako pogledamo primjer Hrvatskih željeznica (HŽ-a), koji su pokrenuli natječaj u kojem su tražili ideje za novi slogan, pojavio se niz duhovitih prijedloga na njihov račun, međutim, slogan je na kraju ipak izabran i to od strane studenata, i za puno manje novaca. U skladu s time pitali smo gospodina Vukasovića smatra li da bi studenti ili mladi općenito bolje odradili posao i koliko bi se onda time uštedjelo novaca na što nam je odgovorio:
- Izravna usporedba između HŽ-ovog slučaja i ovog turističkog nije adekvatna iz više razloga. Inače, user-generated content (UGC) iliti sadržaj osmišljen od strane korisnika je jedan od trendova zadnjih godina – bilo da se radi o korporativnom, proizvodno-uslužnom ili medijskom svijetu.
- Međutim, ovdje je ipak riječ o nacionalnoj strategiji brandiranja i strateškom nacionalnom interesu koga trebaju primarno zastupati visoko educirani stručnjaci, a prije svega iskusni sektorski praktičari upućeni u aktualne trendove. U tom pogledu je s teorijskog aspekta oformljivanje žirija koji se sastojao od 12 ozbiljnih stručnjaka koji rade u i žive od turizma bio neupitan izbor. S time da bi možda bilo dobro da su kao pridruženi članovi žirija možda bili uključeni još pokoji predstavnik PR-a, marketinga i community managementa koji bi kao vrsni praktičari u svojoj domeni dali koristan uvid i dodatnu vrijednost.
Prema podacima navedenim u dokumentu „Velika ideja”, vidljivo je da su sljedeći koraci kampanje izrada brand visuala (loga), brand book-a i izrada plana implementacije, nakon čega slijedi produkcija kampanje, izrada web stranice i integrirano oglašavanje, a konačni rezultat trebaju pokazati konkretne brojke, navodi Vukasović.
- Može se diskutirati da li se od agencija koje su sudjelovale na natječaju (Grey Worldwide, SCPF & Bruketa&Žinić, BBDO Zagreb & AMV BBDO, M&C Saatchi & Studio Sonda te McCann Erickson & FutureBrand Ltd.), a svaka od kojih je veliki svjetski igrač sa snažnim referencama, možda očekivao već na prvi dojam upečatljiviji slogan, ali uvijek je lakše kritizirati nego stvarati.
- S obzirom da je temeljem, koliko sam upućen provedenog istraživanja i testiranja na eminentnim tržištima, kampanja „Croatia full of life” ocijenjena najboljom, sada treba osobne stavove staviti na stranu i dati kampanji te odgovornima za njen odabir i primjenu priliku da dokažu da je njihov izbor bio ispravan te da se novi krovni slogan može jasno komercijalizirati. To tek trebaju pokazati konkretne brojke.
Važno je da svi uključeni dionici kroz suradnju i utilizaciju svih alata isporuče obećano i pretvore ovaj slogan u činjenicu, ističe Vukasović.
- „Croatia full of life” je u ovom trenutku prije svega „samo” brand obećanje i kao takvo jedna od osnovnih sastavnica branda. Odgovornost svih izravno i neizravno uključenih dionika, počevši od nositelja gospodarske i turističke strategije, preko HTZ-a, hotelijera, turističkih agencija, tour operatora, medija, lokalnog stanovništva, kreatora dodatnih sadržaja za turiste itd. je da sada kroz suradnju i utilizaciju svih alata isporuče obećano i pretvore ovaj slogan u činjenicu.
Proces izgradnje i upravljanja brendom je dugotrajan, a Hrvatska bi se trebala voditi uspješnim primjerima, poput Barcelone, SAD-a , Velike Britanije i Novog Zelanda.
- Proces izgradnje i upravljanja brendom grada Barcelone nije se dogodio preko noći. Dapače, radilo se o više srednjoročnih i dugoročnih strategija upravljanja turističkom destinacijom, u bitnoj mjeri potpomognutih gospodarskim razvojem, domaćinstvom Olimpijskih igara, pametnim iskorištavanjem kulturne baštine te prirodnih i ljudskih potencijala koji su bili interdisclipinarno isprepleteni na način da se međusobno dopunjuju s jednim ciljem - kvalitetno upravljanje brandom Barcelone, navodi Vukasović. Od država koje su na području brandiranja destinacijom napravile dobar posao su, uz standardno dobre SAD, Velika Britanija sa svojom GREAT kampanjom, ili primjerice Novi zeland sa „100% pure New Zealand” kampanjom koju fenomenalno adaptiraju aktualnim događajima koja se mogu inkorporirati u njihovu turističku promociju (npr. trilogija Gospodari prstenova).
Za kraj je gospodin Vukasović istaknuo kako kada je riječ o sloganu - radi o snažnoj izjavi, koja u sebi utjelovljuje pozitivne konotacije – kako za strane turiste, tako i za lokalno gospodarstvo i stanovništvo, jer se sloganom implicira viša kvaliteta života. Isto tako, budući da je iza Hrvatske šest uzastopnih godina recesije, razumljivo je da su se pojavile određene kritike, navodi.
- Međutim, poanta slogana i turističkih kampanja jest da budu optimistične, da pričaju priču, da nagovještavaju pozitivne stvari i da zvuče primamljivo. Tko bi ikad htio putovati u zemlju sa sloganom, da karikiram, „zemlja oblaka”?
- Po mome skromnom mišljenju, slogan jest pregeneričan, ali s obzirom da sada nema nazad, treba se potruditi da zaživi u percepciji naših ciljnih javnosti. Ako pogledate našu „sredozemnu” konkurenciju niti njihovi slogani na prvu ne obaraju s nogu, ali važnije od toga je što i kako oni rade da bi ukupni dojam njih kao turističke destinacije bio na razini, ističe Vukasović.
