Kako i zašto donosimo iracionalne odluke o trošenju novca?
Zašto brže trošimo novac koristeći kreditne kartice u odnosu na gotovinsko plaćanje? Kako biste definirali idealan poklon? Zašto ste odmah spremni otići do druge trgovinu kako biste proizvod od 15 kuna kupili za 7 kuna, dok vam se čini besmisleno isto toliko šetati kako biste proizvod od 1015 kuna kupili za 1007 kuna, a u oba slučaja biste uštedjeli 8 kuna? Otkrijmo pomoću par eksperimenata.
Zašto brže trošimo novac koristeći kreditne kartice u odnosu na gotovinsko plaćanje? Kako biste definirali idealan poklon? Zašto ste odmah spremni otići do druge trgovinu kako biste proizvod od 15 kuna kupili za 7 kuna, dok vam se čini besmisleno isto toliko šetati kako biste proizvod od 1015 kuna kupili za 1007 kuna, a u oba slučaja biste uštedjeli 8 kuna? Otkrijmo pomoću par eksperimenata.
Novac nije samo sredstvo pomoću kojeg kupujemo potrebne stvari i usluge, već ima emocionalnu i simboličku vrijednost. Primjerice, krenimo od načela da ono što ljudi poimaju vrjednijim, može djelovati veće. Djeca percipiraju novčanice većima od drugih predmeta jednake veličine. Britanci su za vrijeme velike inflacije doživljavali stari format funte većim nego što je on uistinu bio.
Ako novac ima emocionalnu vrijednost, znači da odluke vezane uz njegovo trošenje ili štednju nisu isključivo racionalne. Naprotiv, što je veća uključenost emocija, to je veći stupanj iracionalnosti. Što bi uopće bilo racionalno donošenje odluka oko novca? Ponajprije bismo morali razmotriti potencijalne gubitke i dobitke alternativnih opcija. Primjerice, želimo kupiti hamburger u iznosu od 15 kuna. Prvo trebamo razmisliti što sve možemo kupiti umjesto hamburgera: burek i jogurt, pivo u kafiću, ali i šampon, kemijsku olovku, 2 para čarapa, itd.
Vidimo da se radi o vrlo zahtjevnom procesu koji oduzima znatan dio vremena čak i kad je u pitanju mala svota novca. Da bismo olakšali svoj život i ostavili vremena i za zarađivanje novca pored razmišljanja o načinu njihova trošenja, skloni smo koristiti različite prečace. U prvom dijelu donosimo vam četiri primjera takvog iracionalnog ponašanja vezanog uz novac: opportunity cost, relativnost, bol plaćanja (pain of paying) i razvrstavanje u kategorije (mental accounting).
1. KAKO OLAKŠATI PROCES ODLUČIVANJA O NAJBOLJOJ OPCIJI (opportunity cost)?
Pri kupnji bilo kojeg predmeta ili usluge, istovremeno se odričemo drugih stvari. Na primjer, danas ćemo kupiti kavu, a mogli bismo taj novac potrošiti na sendvič ili pak sačuvati dugoročno za odlazak u kino ili čak kupnju novog mobitela. Koliko ste puta razmišljali na ovaj način prije nego što ste naručili kavu?
Istraživanja pokazuju da ljudi razmatraju samo opcije unutar iste kategorije i vremenskog okvira. Tako su sudionici prije kupnje automobila na pitanje „Čega se odričete trošeći taj novac“ većinom odgovarali „Ako kupim Toyotu, neću moći kupiti Hondu“. Znači da ne razmišljaju kako bi taj novac mogli utrošiti na dvotjedni odmor na Karibima jer to spada u drugu kategoriju ili da isti novac mogu potrošiti na 7.000 kava u sljedeće četiri godine jer je to ne samo druga kategorija, već i vremenski okvir.
Osim ta dva čimbenika, na odabir najbolje opcije za trošenje novca utječe i već spomenuta emocionalna komponenta modernog platnog sredstva. Kako? Proučimo sljedeći eksperiment.
Prva situacija: Kupujete rekorder i imate sljedeći izbor: Pioneer rekorder koji košta 1000$ ili Sony u iznosu od 700$. Zapravo je pitanje koliko vam je važna kvaliteta uređaja, a koliko ušteda novca? U ovoj situaciji većina sudionika birala je Pioneer rekorder.
Druga situacija: Oba uređaja koštaju 1000$, ali uz Sony rekorder dobit ćete CD-ove i DVD-ove u vrijednosti od 300$. Racionalno gledajući, druga opcija je sada lošija zato što smo onih 300$ razlike u cijeni prije mogli potrošiti na bilo što, ali smo sada ograničeni potrošiti ih na CD-ove i DVD-ove. Međutim, većina će ljudi u ovakvim okolnostima odabrati Sony uređaj.
Zašto nam se iracionalnija ponuda čini privlačnijom? Takve postavke omogućile su nam da o 300$ razmišljamo razmišljamo na konkretan način, a ne kao o novcu kojeg možemo potrošiti na milijardu drugih načina. Reprezentacija konkretnih stvari, npr. reprezentacija cappuccina od 10 kuna u našem je umu vrjednija od reprezentacije 10 kuna zbog svoje hedonističke i emocionalne vrijednosti. Ona je u našem umu već spojena s određenim okusom, aromom i uživanjem, dok je 10 kuna apstraktan, generalan pojam i kao takav manje privlačan jer je teže razmišljati o njemu.
Dakle, percipirana vrijednost specifičnih predmeta veća je od novčane vrijednosti tih predmeta. Za domaću zadaću razmislite gdje se još ovaj princip može primijeniti (natuknica: nagradne igre i nagrađivanje zaposlenika).
2. RELATIVNOST
Započnimo s jednostavnim eksperimentom. Dolazite u trgovinu kupiti kemijsku koja košta 15 kuna. Trgovac vam kaže da njihov konkurent prodaje istu kemijsku za 7 kuna, a nalazi se samo tri ulice dalje. Hoćete li otići u drugu trgovinu kako biste uštedjeli 8 kuna?
Druga situacija: dolazite u trgovinu kupiti kameru koja košta 1015 kuna. Trgovac vam kaže da njihov konkurent prodaje istu kameru za 1007 kuna, a nalazi se samo tri ulice dalje. Hoćete li otići u drugu trgovinu?
Većina ljudi na prvo pitanje odgovara s da, a na drugo s ne. Racionalno gledajući, vaš bankovni račun ne prepoznaje odakle je 8 kn došlo, od olovke ili od kamere. U oba slučaja uštedjeli biste 8kn, ali nam se 8 kn čini kao velika svota u odnosu na 15kn, dok u odnosu na 1015 kn izgleda kao mala svota koja nije vrijedna šetanja tri ulice dalje.
Pogledajmo još jedan primjer relativnosti. Zaposleni ste u tvrtki čiji zaposlenici u prosjeku zarađuju između 9.000 i 10.000 kuna, a vi zarađujete 9.000, dakle, najslabije ste plaćen zaposlenik. S druge strane, radite u tvrtki čije se plaće kreću od 6.000 do 8.500 kuna, a vi zarađujete 8.500 kao najbolje plaćeni zaposlenik. U kojoj biste se tvrtki osjećali sretnijima? Kada su sudionike pitali koju bi opciju prije odabrali, većina ih se odlučila za prvu zato što podrazumijeva više novca, no kad su ih pitali na kojem bi radnom mjestu bili sretniji, odlučili bi se za drugu mogućnost. Konačno, jesu li ljudi spremni žrtvovati sreću za novac? U većini slučajeva ne, odabrali bi drugu opciju.
Poslodavcima je poznato kako povećanje plaće ima utjecaj na povećanje zadovoljstva i produktivnosti radnika samo do određene mjere, dok nakon neke svote povećanje plaće prestaje imati učinak. To se pravilo može primijeniti i u svakodnevnim situacijama, što se vidi iz grafa niže u tekstu. Kod manjih svota novca povećanje od 8$ ima veliki utjecaj na naše psihološke procese, dok kod većih iznosa isto povećanje utječe vrlo malo na nas.
Grafički prikaz psihološkog utjecaja novca, FOTO: Coursera
3. BOL PLAĆANJA (pain of paying)
Došli ste u trgovinu, nakupovali raznorazne odjeće i dolazite na blagajnu. Što vam teže pada, odnosno, što vas čini nezadovoljnijima: plaćanje kreditnom karticom ili plaćanje gotovinom?
Većini ljudi lakše je plaćati kreditnom karticom, ali zašto? Tu se pojavljuje pojam bol plaćanja (pain of paying) koja je veća kad plaćamo gotovinom zato što doslovno vidimo kako novac odlazi.
Zamislimo drugu situaciju. Idete na putovanje Jadranom i imate dvije opcije – platiti putovanje 3 mjeseca prije polaska ili platiti čim se vratite s putovanja. Koja je ekonomski učinkovitija? Naravno, druga opcija zato što duže imate novac u svojim rukama te ga u međuvremenu možete uložiti pa povećati početnu svotu i slično. No, kako biste se osjećali tijekom putovanja znajući da ga morate platiti? Kako biste se osjećali zadnji dan putovanja?
Dakle, kako ćemo se osjećati pri trošenju novca određuje način na koji plaćamo, ali i vrijeme kad se plaćanje odvija. Ove spoznaje mogu vam pomoći u situacijama kad želite obuzdati svoje trošenje, a svatko se od nas zasigurno našao u takvoj situaciji, i to nemali broj puta. Osnovno i najlakše primjenjivo pravilo povećanja boli plaćanja je korištenje gotovine. Dakle, prije kupovine otiđite na bankomat, podignite sumu novca koju smijete potrošiti i samo naprijed.
Međutim, to pravilo nekad nije primjenjivo. Uzmimo primjerice plaćanje električne struje ili vode. Pri njihovu korištenju ne vidimo kako novac doslovno odlazi. Koliko često razmišljate o trošenju struje/plina, koliko kontrolirate tu potrošnju? Sad zamislite da živite u Engleskoj u doba kad se u sustav za grijanje trebao staviti novčić kako bi se stambeni prostor zagrijao na određeno vrijeme. Sad vam se toplina čini malo precijenjena?
Bol plaćanja može se povezati i s kupovinom poklona. Kako biste vi definirali idealan poklon? Slažete li se da uključuje ono što bi druga osoba željela imati, ali nije spremna dati toliko novca zbog boli od plaćanja? Primjerice, vidjeli ste šešir baš one boje i uzorka koji ste željeli, a uz to vam savršeno pristaje, no preskup vam je, to jest, pronalazite bolje načine na koji biste mogli potrošiti taj novac. Za tjedan dana vam je rođendan i vaš najbolji prijatelj/prijateljica donosi isti šešir kao poklon. Hoćete li ga napasti što je potrošio te novce na šešir ili ćete biti zahvalni? Vjerojatno druga opcija jer vam je prijatelj uklonio bol plaćanja i time ostavio samo pozitivne strane transakcije - uživanje u nošenju šešira.
Još jedna domaća zadaća: poznajete li još neke načine za smanjenje utjecaja boli plaćanja (natuknice: čipovi u kasinu, neograničeni internet paketi, itd.)?
4. RAZVRSTAVANJE U MENTALNE KATEGORIJE (mental accounting)
Većina tvrtki unaprijed definira svotu novca namijenjenu za pojedini odjel. Taj se novac ne može preraspodijeliti među odjelima. Na primjer, ako je jedan odjel ostao bez novčanih sredstava, ne može posuditi od drugog odjela u kojem ima višak novca (već oni naprave party ili kupe nove laptope od preostalog iznosa, dok su prvi u suzama). I mi kao pojedinci raspoređujemo novac po kategorijama. Kako? Krenimo s još jednim eksperimentom.
Zamislite da ste kupili ulaznicu za koncert svoje omiljene grupe u iznosu od 200 kuna. Dan prije koncerta shvatite da ste je izgubili, ali imate 200 kuna i možete je ponovno kupiti. Hoćete li to napraviti? Većina ljudi odgovara da ne bi. Međutim, zamislimo da ste ipak kupili drugu kartu, koliko biste percipirali da vas je ulaznica koštala? Sudionici istraživanja odgovaraju 400 kuna: 200 za prvu, a 200 za drugu kartu.
U drugoj situaciji krenuli ste kupiti ulaznicu, no putem shvatite da ste izgubili novčanicu od 200 kuna. Jeste li i dalje spremni kupiti ulaznicu? Većina ljudi odgovara s da jer ne vide poveznicu između gubitka 200 kuna i odlaska na koncert. Pri tome percipiraju da ih je ulaznica koštala 200 kuna, a ne 400.
Ako pogledamo racionalno, u oba slučaju izgubili ste komad papira u vrijednosti od 200 kuna, ali zašto se osjećate drugačije samo zbog različitih naziva tog komada papira? U prvom slučaju novac ste već namijenili za zabavu, za odlazak na koncert i to je utjecalo na vaše osjećaje o tom događaju. Novac i ulaznica nalaze se u istoj mentalnoj kategoriji pa kad ste izgubili ulaznicu, metaforički ste izgubili i dio koncerta. U drugome primjeru ne razmišljate o neodlasku na koncert zbog izgubljenog novca zato što ste ih svrstali u različite mentalne kategorije, za vas oni nisu povezani pa gubitak novca ne utječe na vaše osjećaje o odlasku na koncert.
Premda nesukladno s racionalnim donošenjem odluka o najboljoj mogućoj opciji, razvrstavanje novca u različite kategorije ima svoje prednosti. Zamislite da prilikom svake kupovine razmišljate o tome na što biste drugo mogli potrošiti novac. Kupujete novu masku za mobitel. Razmislite što biste sve drugo mogli kupiti za taj novac, od hrane i pića do odjeće, zabave, pribora za faks, itd. Takav pristup zahtijeva mnogo vremena i energije. Zato raspoređivanje novca može biti adaptivna strategija pri trošenju jer nam postavlja jasne granice unutar kojih možemo učinkovito funkcionirati.
Prema tome, to što je neko ponašanje iracionalno, ne znači da je neučinovito ili da ga trebamo racionalizirati, već možemo pronaći način na koji ćemo poboljšati naše iracionalne tehnike pa tako primjerice možemo poboljšati metode razvrstavanja novca u kategorije ili prikladno iskoristiti bol plaćanja kako bismo smanjili trošenje ili povećali užitak u korištenju neke usluge.
